6.9. Plan marketingowy

Wypromowanie każdego produktu, marki czy przedsięwzięcia wymaga opracowania szczegółowego planu marketingowego. Jak powinien wyglądać taki plan? Jakie elementy powinien zawierać?

Czym jest plan marketingowy?

Plan marketingowy to program działań marketingowych, które zamierza podjąć przedsiębiorstwo w wyznaczonym czasie, np. roku czy 5 lat. Plan marketingowy może dotyczyć całego asortymentu, jeśli

jest to plan marketingowy nowej działalności gospodarczej, lub konkretnego produktu, jeśli jest opracowywany nowy produkt.

Plan marketingowy powstaje podczas pierwszego etapu marketingu strategicznego. Marketing strategiczny to proces opracowywania strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Strategią marketingową

nazywamy natomiast określony program marketingowy, który umożliwi zdobycie wyznaczonego celu marketingowego, czyli rynku zbytu. Strategia marketingowa jest opracowywana w ramach planu marketingowego. Kolejny, drugi etap

procesu marketingu strategicznego to wdrożenie opracowanego planu marketingowego. Trzeci etap polega na sprawdzeniu, w jakim stopniu i w jaki sposób zostały wykonane zaplanowane działania. W razie wykrycia niezgodności podejmowane są

działania korygujące.

Rycina 6.14. Proces marketingu strategicznego.
[Źródło: K. Przybyłowski, S.W. Hartley, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 45]

Struktura planu marketingowego

Plan marketingowy produktu lub marki powinien zawierać następujące części (sekcje):

  • streszczenie dla kierownictwa i spis treści,
  • opis bieżącej sytuacji marketingowej,
  • zagrożenia i szanse (analiza SWOT),
  • cele i okoliczności,
  • strategie marketingowe,
  • programy działania,
  • budżet,
  • środki kontroli.

Opis poszczególnych części planu marketingowego przedstawiono w tabeli 6.3.

Sekcja

Charakterystyka

Streszczenie dla kierownictwa i spis treści

Zawiera krótkie omówienie planu, w tym główne cele i zalecenia dotyczące planowanego przedsięwzięcia, z którymi zapozna się zarząd firmy. Po streszczeniu powinien znajdować się spis treści.

Opis bieżącej sytuacji marketingowej

Zawiera dane o otoczeniu rynkowym, produktowym, konkurencyjnym, dystrybucyjnym oraz konkurencji. Informacje te zostaną wykorzystane do przeprowadzenia analizy SWOT (silne i słabe strony, szanse i zagrożenia).

Analiza SWOT

Są w niej opisane najważniejsze silne i słabe strony firmy oraz najważniejsze szanse i zagrożenia dla produktu. Na tym etapie opracowywania planu marketingowego kierownictwo ustala również najważniejsze kwestie, które mogą wpłynąć na

realizację celów.

Cele i okoliczności

Są w niej opisane cele firmy w odniesieniu do sprzedaży, udziału w rynku i zysków.

Strategia marketingowa

Zawiera opis segmentów docelowych, czyli grup klientów i ich potrzeb, które zaspokoją produkty oferowane przez przedsiębiorstwo. Jest w niej określona pozycja, jaką zajmują na rynku linie produktów przedsiębiorstwa.

Programy działania

Informuje o tym, jakie działania zostaną podjęte, kto i kiedy je wykona oraz ile będą one kosztować.

Budżet                

Zawiera opis:

  • wpływów – przewidywany poziom sprzedaży w ujęciu jednostkowym oraz z wykorzystaniem średniej ceny,
  • wydatków – przewidywane koszty produkcji, dystrybucji i marketingu.

Zestawienie wpływów i wydatków wskazuje na przewidywane zyski. Zatwierdzony budżet jest wykorzystywany do opracowania planów i harmonogramów zaopatrzenia w surowce do produkcji, plany produkcji, zatrudnienia pracowników oraz

planowanych działań marketingowych.

Środki kontroli

Jest w niej opisany sposób kontroli postępu realizacji planu. Umożliwia to analizowanie wyników za poszczególne okresy, a w razie konieczności – podejmowanie koniecznych działań korygujących (naprawczych).

Tabela 6.3. Charakterystyka części planu marketingowego.
[Źródło: opracowanie na podstawie: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, FELBERG SJA, Warszawa 1999, s. 93; Ph.

Kotler, Marketing, REBIS Sp. z o.o., Poznań 2005, s. 115–116]

Wdrożenie planu marketingowego

Po opracowaniu planu marketingowego powinno nastąpić wprowadzenie go w życie. Na tym etapie bardzo ważne jest szczegółowe przeanalizowanie planowanych strategii marketingowych oraz taktyki marketingowej.

Jak już wiesz, pojęcie strategia marketingowa jest związane bezpośrednio z oczekiwanym efektem końcowym, czyli rynkiem docelowym, który przedsiębiorstwo

pragnie zdobyć, oraz środkami wykorzystywanymi do realizacji tego celu (programem marketingowym obejmującym cztery elementy marketingu-mix). Przy wdrażaniu planu marketingowego podejmuje się wiele szczegółowych decyzji, które w

efekcie mają przyczynić się do skutecznego wdrożenia strategii marketingowej. Decyzje te nazywane są taktyką marketingową.

Kontrola

Kontrola realizacji planu marketingowego umożliwia porównanie założonych celów z rezultatami, które udało się osiągnąć. Efektem takiego porównania są wnioski, które prowadzą do podjęcia właściwych działań

korygujących. Podobnie jest w wypadku wszystkich innych działań marketingowych podejmowanych przez przedsiębiorstwo. Zadaniem kierownictwa firmy jest porównanie wyników realizacji przygotowanego programu marketingowego z celami

założonymi na początku. W przypadku zauważenia niezgodności konieczne jest wprowadzenie działań, które je naprawią.

Ciekawostka z Polski

W ostatnim czasie wiele sieci handlowych i gastronomicznych poszukuje przedsiębiorców gotowych do współpracy i rozbudowy ich sieci sprzedaży przez franczyzę. Dla osób, które się na to zdecydują, jest to sposób na

samodzielne wejście w biznes. Z drugiej strony przedsiębiorcy otrzymują wsparcie wielkich sieci. Na czym polega franczyza? Przedsiębiorca podpisuje umowę z dużą siecią. Umowa ta uprawnia przedsiębiorcę do oznaczenia swoich punktów logo

sieci i korzystania z dostaw produktów od franczyzodawcy. Sieć udostępnia mu własne know-how (czyli informacje o tym, jak prowadzić biznes) oraz np. wsparcie marketingowe. W zamian za to franczyzobiorca zobowiązany jest do

oddawania na rzecz franczyzodawcy części obrotów oraz uzgodnionej stałej opłaty.

[http://wyborcza.biz/Firma/1,101618,13684322,Ofensywa_franczyzy__

czyli_otworz_znany_sklep_lub_restauracje_.html]

Warto kliknąć i wiedzieć więcej

[Jak opracować plan marketingowy; http://www.pressence.com.pl/index.php?m=m49]

[Artykuł pt. Budujemy pozytywne relacje; http://www.moznainaczej.com.pl/a-blikle-budujemy-pozytywne-relacje]

[Franczyza; http://franczyza.org.pl/]

Ćwiczenia

1.      Wyobraź sobie, że otwierasz jeden z wielu małych sklepów z pamiątkami, który znajduje się w Sukiennicach, w Krakowie, i chcesz pozyskać klientów. W tym celu:

a)         określ, kim mogą być Twoi klienci.

b)        określ, jakich produktów oczekują Twoi potencjalni klienci.

c)         ustal, jakie działania marketingowe podejmiesz, aby klienci przyszli właśnie do Ciebie, a nie do konkurencji.