6.5. Orientacja przedsiębiorstwa a jego rynek

Obserwując rynek, zarówno krajowy, jak i międzynarodowy, z pewnością dostrzegasz przemiany, które na nim zachodzą w dłuższej perspektywie czasu. Wymuszają one na przedsiębiorstwach poszukiwanie skutecznych

sposobów dostosowania się do nowych potrzeb, wymagań i możliwości charakteryzujących rynkowe otoczenie. Powodują one również, że stopniowo zmienia się podejście przedsiębiorstw do rynku, a wraz z tym – stosowane przez nich metody

działania.

Cztery fazy rozwoju ogólnej orientacji przedsiębiorstw

Przyspieszenie rozwoju gospodarczego, które miało miejsce w XIX w., było następstwem wielu odkryć w obszarze technologii oraz organizacji produkcji. Przemiany te spowodowały przyjęcie przez przedsiębiorstwa

nowych orientacji. Orientacja przedsiębiorstwa określa, na czym przede wszystkim koncentruje się przedsiębiorstwo (np. na procesie produkcyjnym, produkcie, kliencie, działaniach marketingowych) i jakie przyjęło ono sposoby

działania. W wyniku kolejnych przemian zachodzących na przestrzeni XIX i XX w. wykształciły się 4 typy orientacji przedsiębiorstw: orientacja produkcyjna, orientacja sprzedażowa, orientacja marketingowa (orientacja na klienta) i

marketing strategiczny (orientacja na marketing strategiczny). Są one związane z 4 typami zachowań przedsiębiorstw.

 

Rycina 6.6. Typy rozwoju ogólnej orientacji przedsiębiorstw.

Przedsiębiorstwa funkcjonujące współcześnie w gospodarce mogą przyjąć dowolny spośród wymienionych powyżej typów ogólnej orientacji przedsiębiorstw. Należy jednak pamiętać, że orientacja produkcyjna jest

historycznie najstarszym i współcześnie przestarzałym typem orientacji (charakterystycznym szczególnie dla gospodarki centralnie sterowanej oraz początków gospodarki rynkowej). Natomiast orientacja marketingowa i orientacja na marketing

strategiczny są nowoczesnymi, najbardziej prorynkowymi i prokonsumenckimi orientacjami.

Orientacja produkcyjna

Cechą charakterystyczną orientacji produkcyjnej było ukierunkowanie działań przedsiębiorstwa na produkcję masową. Ważna stała się przede wszystkim ilość wytworzonych dóbr, nie zaś ich jakość.

Produkowano głównie towary, których koszt wytworzenia był niski. Były więc one łatwiej dostępne również dla nabywców o mniej zasobnych portfelach. Zazwyczaj popyt na towary przewyższał podaż (rynek sprzedawcy) [odsyłacz do 2.4]. W takich

warunkach uwaga przedsiębiorców skupiała się na kwestiach technicznych związanych z procesem produkcyjnym. Sprzedaż wytworzonych towarów była problemem drugoplanowym.

Orientacja sprzedażowa

Szybki wzrost podaży, który był rezultatem orientacji produkcyjnej przedsiębiorstw, spowodował pojawienie się problemów ze sprzedażą wytwarzanych towarów. Wzrost ilości produktów dostępnych na rynku, w

pewnych sytuacjach przewyższający popyt, spowodował, że konkurencja między producentami stała się zdecydowanie większa. Musieli więc oni skoncentrować się na tym, jak sprzedać wytworzony towar.

Orientacja marketingowa (orientacja na klienta)

Wchodzenie poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę określaną mianem społeczeństwa obfitości [Społeczeństwo obfitości to określenie dotyczące przede wszystkim społeczeństw krajów zachodnich,

dysponujących nieograniczonym wyborem i nieskończonymi możliwościami, gdzie podstawą postępu jest kreatywność. Do społeczeństw obfitości należą społeczeństwa np. krajów Europy Zachodniej, Stanów Zjednoczonych i Kanady.] oraz

wykształcenie się rynku konsumenta (podaż towarów przewyższa popyt) spowodowało przejście przedsiębiorstw do orientacji marketingowej. Przedsiębiorcy ukierunkowali swoje działania na zdobycie i utrzymanie udziału w rynku, a

w konsekwencji – na utrzymanie klientów. Pomocna stała się w tym tzw. kompozycja marketingowa (marketing-mix), którą opisaliśmy szerzej w rozdziale Jak przyciągnąć klienta. Działania marketingowe [odsyłacz do

6.8].

Marketing strategiczny (orientacja na marketing strategiczny)

Dalsze przemiany zachodzące w otoczeniu przedsiębiorstw związane z rozwojem społeczeństwa, zmianami obyczajów czy przepisów prawnych spowodowały, że przedsiębiorcy dostrzegli konieczność przygotowywania

długoterminowych koncepcji przystosowania przedsiębiorstwa do tych zmian. Koncepcje te były opracowywane na podstawie analizy sytuacji gospodarczej i otoczenia przedsiębiorstwa oraz możliwości dostosowania przedsiębiorstwa do

zmieniających się warunków. Tym samym przedsiębiorstwa weszły w fazę marketingu strategicznego, w którym ważne stało się budowanie trwałych więzi z klientami.

Współczesne przedsiębiorstwo i jego rynek

Współczesny rynek to z pewnością rynek konsumenta, a gwarantem sukcesu każdej firmy jest wyłącznie zadowolony klient. Dla przedsiębiorcy istotne jest określenie, czyje i jakie potrzeby

przedsiębiorstwo zaspokaja oraz co w ofercie przedsiębiorstwa stanowi istotną wartość, przekonującą nabywcę do skorzystania właśnie z tej oferty.

Rynek przedsiębiorstwa określamy w 3 wymiarach:

  • przedmiotowym,
  • podmiotowym,
  • przestrzennym.

Aby określić rynek w ujęciu przedmiotowym, bierze się pod uwagę wszystkie obecnie wytwarzane produkty, jak również wszystkie dostępne na rynku i nowo wprowadzane na rynek substytuty produktów (produkty, które mogą zaspokajać tę

samą potrzebę). Określenie rynku w ujęciu podmiotowym odnosi się do nabywców zgłaszających popyt na dane dobro. Natomiast rynek w ujęciu przestrzennym to określenie, które dotyczy wyznaczenia zasięgu

skutecznego oddziaływania oferty przedsiębiorstwa. Rynek przedsiębiorstwa kończy się w tym miejscu, gdzie nie ma już zarówno rzeczywistych, jak i potencjalnych klientów.

Rycina 6.7. Trzy wymiary rynku.

Ciekawostka z Polski

Do niedawna marketing mobilny – ang. mobile marketing – oznaczał przede wszystkim ruchomą reklamę umieszczoną na przyczepie lub jeżdżący billboard. Obecnie pojęcie to znacząco zmieniło swoje znaczenie.

Dominującą rolę w marketingu mobilnym odgrywają teraz urządzenia oparte na najnowszych technologiach, m.in. smarftony czy tablety, umożliwiające precyzyjne i bardzo szybkie dotarcie do ściśle określonej grupy docelowej. Narzędzia

wykorzystywane w marketingu mobilnym to np.: SMS, MMS, wiadomość głosowa VMS, nośniki reklamowe z funkcją bluetooth czy strony mobilne.

[http://biznes.interia.pl/media/news/skuteczny-marketing-mobilny-nowe-formy-przekazu-

reklamowego,1896729,5058]

Ciekawostka ze świata

„Sukces najczęściej osiągają ci, którzy nie wiedzą, że porażka jest nieunikniona…” – powiedziała kiedyś francuska projektantka mody Coco Chanel. Z pewnością jest ona przykładem kobiety

biznesu, która wyprzedzała swoją epokę i panujące trendy. Odniosła sukces, ponieważ bardzo dobrze znała rynek i konsumentów, dla których wytwarzała produkty. Rozumiała kobiety sobie współczesne, ale również te z czasów, które miały

dopiero nadejść.

[http://renatazarzycka.pl/2011/05/coco-chanel-kobiety/ ]

W zgodzie z prawem

[Prawodawstwo UE dotyczące konsumentów; http://ec.europa.eu/justice/consumer-marketing/ ]

Warto kliknąć i wiedzieć więcej

[Dwa podejścia do marketingu; http://www.wsp.krakow.pl/geo/cyber/szymanska_-_marketing_transakcji.pdf]

Ćwiczenia

1.      Wyjaśnij, jaki typ ogólnej orientacji mają poniższe przedsiębiorstwa:

a)         zakład energetyczny dostarczający energię elektryczną do Twojego domu.

b)        wodociągi dostarczające wodę do Twojego domu.

c)         przedsiębiorstwo produkujące wodę mineralną i dostarczające ją na rynek.

d)        rafineria dostarczająca paliwa na rynek.

e)        przedsiębiorstwo produkujące przetwory mleczne i dostarczające je na rynek.

f)         gospodarstwo rolne uprawiające truskawki i sprzedające je na targu.

Uzasadnij swoje odpowiedzi.